retail media وsearch advertising والذكاء الاصطناعي: الحدود تتلاشى
أصبحت الحدود بين retail media وsearch advertising والذكاء الاصطناعي أكثر تلاشيًا يومًا بعد يوم.
في 10 سبتمبر 2026 أعلنت Amazon Ads عن تكامل جديد مع OpenAI يتيح للمعلنين توسيع حملاتهم إلى ChatGPT Ads.
حاليًا المشروع في مرحلة تجريبية ويشمل بعض المعلنين المختارين في الولايات المتحدة، لكن الأثر الاستراتيجي للإعلان أوسع بكثير.
أمازون لم تعد تريد أن تكون مجرد المكان الذي تُستكمل فيه عملية شراء. تريد استخدام تقنيتها الإعلانية لمرافقة العلامات التجارية عبر جزء أوسع من رحلة العميل. وهذه الرحلة بدأت تتحرك أيضًا داخل المحادثات مع الذكاء الاصطناعي.
ما الذي أعلنته Amazon Ads
أكدت Amazon Ads في 10 سبتمبر شراكة مع OpenAI تتيح لبعض المعلنين توسيع حملات Amazon Ads إلى تجربة إعلانية محادثية داخل ChatGPT.
تصف أمازون التكامل باعتباره فرصة للوصول إلى المستخدمين في بيئات يقضون فيها وقتًا بالفعل ويتخذون فيها قرارات.
حتى الآن يقتصر الاختبار على معلنين مختارين في الولايات المتحدة. لذلك لا يعني أن أي معلن أمازوني في أوروبا يمكنه بالفعل تفعيل حملات ChatGPT تلقائيًا من حسابه. لكن الاتجاه واضح للغاية.
لماذا يهم ChatGPT المعلنين إلى هذا الحد
الفرق الأساسي بين ChatGPT والعديد من منصات الإعلام التقليدية يتمثل في السياق.
الشخص الذي يتصفح موجزًا اجتماعيًا قد يكون في وضعية سلبية في الغالب. أما الشخص الذي يستفسر من ChatGPT فعادة ما يعبّر مباشرة عن مشكلة أو نية.
قد يسأل أي عربة أطفال أنسب للسفر جوًا، أو أي ماكينة قهوة تعمل بشكل أفضل في مكتب صغير، أو كيف يختار مكيفًا لغرفة بمساحة معينة. هذه محادثات قد تحمل إشارات قريبة جدًا من مرحلة consideration. وهنا تحديدًا يظهر إمكان الإعلان المحادثي.
ChatGPT Ads وصل أيضًا إلى أوروبا
يأتي إعلان أمازون في وقت شديد الأهمية. كانت OpenAI قد أعلنت في 18 أغسطس عن توسع ChatGPT Ads في 31 سوقًا أوروبيًا، بما فيها إيطاليا.
اعتبارًا من 31 أغسطس 2026 أصبح الوصول self-service عبر Ads Manager متاحًا أيضًا في الأسواق الأوروبية المُعلنة.
هذا يعني أن منظومتين إعلانيتين بالغة الأهمية بدأتا تتقاربان: من جهة أمازون، بإشارات مرتبطة بالبحث والتسوق والشراء؛ ومن جهة أخرى ChatGPT، بمحادثات تعبر عن احتياجات ومشكلات ونوايا.
Amazon Ads لم يعد مجرد إعلان داخل أمازون
من المرجح أن هذه هي النقطة الأهم في الخبر كله.
لسنوات كان يُنظر إلى Amazon Advertising أساسًا من خلال Sponsored Products وSponsored Brands وSponsored Display: أبيع على أمازون، أشتري إعلانًا على أمازون، أحقق مبيعات على أمازون.
كانت Amazon DSP قد بدأت بالفعل في كسر هذه العلاقة، عبر تمكين العلامات من استخدام بنية أمازون للوصول إلى جماهير خارج الـMarketplace. تكامل ChatGPT يدفع هذه المنهجية خطوة أبعد.
تتحول Amazon Ads تدريجيًا إلى بنية adtech متعددة القنوات، مبنية حول القدرة على فهم السلوك التجاري للمستخدمين.
من search advertising إلى conversational advertising
على مدى عشرين عامًا بُني search advertising في الغالب حول تسلسل: كلمة مفتاحية، إعلان، نقرة، صفحة هبوط.
يُدخل الذكاء الاصطناعي بنية مختلفة: حاجة، محادثة، توصية، تعمّق، اختيار.
يغير هذا جذريًا السياق الذي يمكن أن تظهر فيه رسالة إعلانية. الإعلان لا يجب أن يقطع التجربة بالضرورة: يمكنه نظريًا أن يظهر في اللحظة التي يحاول فيها المستخدم حل مشكلة.
وهنا تمتلك أمازون ميزة محتملة مهمة جدًا: معرفة السلوك التجاري.
لماذا تُعد بيانات أمازون وconversational AI تركيبة قوية
تمتلك أمازون إشارات يصعب على منصة إعلانية عادية تكرارها بالكامل. فهي تعرف الفئات التي يتم البحث عنها، والمنتجات التي تتم مقارنتها، والتي يتم شراؤها، والمنتجات التي تُشترى معًا، وبأي وتيرة يعيد بعض العملاء الشراء.
إذا استُخدمت هذه الإشارات، مع احترام قواعد الخصوصية ذات الصلة وبما يتوافق مع آليات المنصات، داخل تجارب محادثية، يمكن أن يتطور مفهوم الاستهداف نفسه.
لم نعد نتحدث فقط عن الوصول إلى شخص ينتمي إلى جمهور محدد. نحن نتحدث عن الوصول إلى شخص في اللحظة التي يعبّر فيها عن حاجة.
ما الذي يتغير اليوم لمعلن على أمازون؟
على المدى الفوري، بالنسبة لمعظم المعلنين الأوروبيين، ربما لا يتغير الكثير. برنامج التكامل بين Amazon Ads وChatGPT لا يزال محدودًا.
لكن استراتيجيًا يتغير الكثير جدًا. ينبغي للعلامات أن تبدأ في التفكير في Amazon Advertising ليس كميزانية منفصلة مخصصة للـMarketplace، بل كأحد مكونات استراتيجية إعلامية أوسع.
هذا يعني تحليل incremental reach وnew-to-brand customers وconsideration وaudience overlap وcustomer journey وlifetime value وcross-channel measurement.
ستظل مقاييس مثل ACOS وROAS مهمة. لكنها وحدها ستصبح أقل كفاية لوصف الأثر الكلي لمنظومة Amazon Ads.
مشكلة جديدة: كيف نقيس conversion محادثي؟
إذا اكتشف شخص منتجًا أثناء محادثة مع AI assistant، ثم بحث عنه لاحقًا على Google، وزار Amazon واشترى بعد ثلاثة أيام، فأي قناة هي التي ولّدت البيع فعليًا؟
آخر نقرة؟ المحادثة؟ البحث اللاحق؟ حضور العلامة على أمازون؟
هذا يجعل بنى القياس مثل Amazon Marketing Cloud ونماذج قادرة على مراقبة customer journey أكثر تعقيدًا أكثر أهمية. لذا قد تجعل زيادة AI advertising الإسناد التقليدي أقل تمثيلًا للسلوك الحقيقي للمستهلك.
أمازون وOpenAI ومستقبل product discovery
لسنوات حدث اكتشاف المنتج عبر الإنترنت أساسًا من خلال ثلاث بوابات: Google والـmarketplace والشبكات الاجتماعية. الذكاء الاصطناعي يخلق بوابة رابعة: المحادثة.
بدأ المستخدمون يسألون أنظمة AI مباشرة أي منتج يختارون، وما الفروق بين بديلين، وأي حل أنسب لمشكلة معينة.
بالنسبة للعلامات، هذا يعني أن منافسة المستقبل لن تكون فقط «كيف نصل إلى المركز الأول في SERP أمازون؟»، بل أيضًا «كيف نصبح أحد البدائل التي يعتبرها الذكاء الاصطناعي ذات صلة عندما يعبّر المستهلك عن حاجة؟».
الإعلان وSEO ومعلومات المنتج وسلطة العلامة ستبدأ حتمًا في التقارب.
Amazon Ads + ChatGPT مجرد البداية
لا ينبغي قراءة التكامل المُعلن عنه في 10 سبتمبر على أنه مجرد وصول موضع إعلاني جديد. إنه مؤشر أهم بكثير على اتجاه السوق.
أمازون تدفع بنيتها الإعلانية إلى ما هو أبعد من حدود الـMarketplace. وChatGPT يحول المحادثات إلى بيئة تجارية جديدة. والعلامات تستعد للمنافسة في منظومة سيكون فيها search وcommerce وretail media وartificial intelligence أقل قابلية للفصل.
لذلك السؤال المثير ليس ما إذا كنا سنشتري إعلانات داخل روبوت محادثة في المستقبل. السؤال هو: إلى أي مدى سيبدأ جزء من عملية اختيار المنتج مباشرة من محادثة مع ذكاء اصطناعي؟