Retail Media, Search Advertising und KI: Die Grenze verschwimmt
Die Grenze zwischen Retail Media, Search Advertising und künstlicher Intelligenz wird immer dünner.
Am 10. September 2026 hat Amazon Ads eine neue Integration mit OpenAI angekündigt, die es Advertisern ermöglicht, ihre Kampagnen auf ChatGPT Ads auszuweiten.
Derzeit befindet sich das Projekt in einer Pilotphase und betrifft einige ausgewählte Werbetreibende in den USA, aber die strategische Tragweite der Ankündigung ist deutlich größer.
Amazon will nicht mehr nur der Ort sein, an dem ein Kauf abgeschlossen wird. Amazon will seine Advertising-Technologie nutzen, um Marken über einen immer größeren Teil der Customer Journey zu begleiten. Und diese Journey beginnt sich auch in Gespräche mit künstlicher Intelligenz zu verlagern.
Was Amazon Ads angekündigt hat
Amazon Ads hat am 10. September eine Partnerschaft mit OpenAI bestätigt, über die einige Advertiser ihre Amazon-Ads-Kampagnen in eine konversationelle Werbeerfahrung innerhalb von ChatGPT erweitern können.
Amazon beschreibt die Integration als Chance, Nutzer in Umgebungen zu erreichen, in denen sie bereits Zeit verbringen und Entscheidungen treffen.
Vorerst betrifft der Test ausgewählte Advertiser in den USA. Das bedeutet nicht, dass jeder europäische Amazon-Advertiser bereits automatisch ChatGPT-Kampagnen aus seinem Account heraus aktivieren kann. Aber die Richtung ist äußerst klar.
Warum ChatGPT für Advertiser so interessant ist
Der wichtigste Unterschied zwischen ChatGPT und vielen klassischen Media-Plattformen ist der Kontext.
Eine Person, die durch einen Social-Feed scrollt, ist oft überwiegend im passiven Modus. Eine Person, die ChatGPT nutzt, formuliert dagegen häufig direkt ein Problem oder eine Absicht.
Sie kann fragen, welcher Kinderwagen sich am besten zum Fliegen eignet, welche Kaffeemaschine in einem kleinen Büro am besten funktioniert oder wie man eine Klimaanlage für einen Raum bestimmter Größe auswählt. Das sind Gespräche, die Signale enthalten können, die sehr nah an der Consideration-Phase liegen. Genau hier entsteht das Potenzial konversationeller Werbung.
ChatGPT Ads ist auch in Europa angekommen
Die Amazon-Ankündigung kommt zu einem besonders interessanten Zeitpunkt. OpenAI hatte am 18. August die Expansion von ChatGPT Ads in 31 europäische Märkte angekündigt, einschließlich Italien.
Seit dem 31. August 2026 ist zudem der Self-Service-Zugang über den Ads Manager in den angekündigten europäischen Märkten verfügbar.
Das bedeutet, dass zwei äußerst relevante Werbeökosysteme beginnen zu konvergieren: auf der einen Seite Amazon mit Signalen rund um Suche, Shopping und Kauf; auf der anderen Seite ChatGPT mit Gesprächen, die Bedürfnisse, Probleme und Intentionen ausdrücken.
Amazon Ads ist nicht mehr nur Werbung innerhalb von Amazon
Das ist vermutlich der wichtigste Punkt der gesamten Nachricht.
Jahrelang wurde Amazon Advertising vor allem über Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display wahrgenommen: Ich verkaufe auf Amazon, kaufe Werbung auf Amazon, generiere Verkäufe auf Amazon.
Amazon DSP hatte diese Beziehung bereits aufgebrochen, indem es Marken ermöglichte, die Amazon-Infrastruktur zu nutzen, um Audiences auch außerhalb des Marketplace zu erreichen. Die Integration mit ChatGPT treibt diese Logik noch weiter.
Amazon Ads entwickelt sich schrittweise zu einer omnichannel Adtech-Infrastruktur, aufgebaut rund um die Fähigkeit, das kommerzielle Verhalten von Nutzern zu verstehen.
Von Search Advertising zu Conversational Advertising
Zwanzig Jahre lang war Search Advertising überwiegend um eine Sequenz herum aufgebaut: Keyword, Anzeige, Klick, Landingpage.
Künstliche Intelligenz führt eine andere Struktur ein: Bedarf, Gespräch, Empfehlung, Vertiefung, Entscheidung.
Das verändert den Kontext grundlegend, in dem eine Werbebotschaft erscheinen kann. Werbung muss die Erfahrung nicht zwingend unterbrechen: Sie kann sich theoretisch in dem Moment einfügen, in dem der Nutzer versucht, ein Problem zu lösen.
Und hier hat Amazon einen potenziell sehr wichtigen Vorteil: das Wissen über kommerzielles Verhalten.
Warum Amazon-Daten und Conversational AI eine starke Kombination sind
Amazon verfügt über Signale, die eine normale Werbeplattform kaum vollständig replizieren kann. Amazon weiß, welche Kategorien gesucht werden, welche Produkte verglichen werden, welche gekauft werden, welche Produkte gemeinsam gekauft werden und wie häufig manche Kunden bestimmte Produkte erneut kaufen.
Wenn diese Signale unter Einhaltung der jeweiligen Datenschutzregeln und der von den Plattformen vorgesehenen Modalitäten in konversationellen Erlebnissen genutzt werden, kann sich das Targeting-Konzept selbst weiterentwickeln.
Es geht nicht mehr nur darum, eine Person zu erreichen, die zu einer bestimmten Audience gehört. Es geht darum, eine Person in dem Moment zu erreichen, in dem sie einen Bedarf zeigt.
Was ändert sich heute für einen Amazon-Advertiser?
Kurzfristig wahrscheinlich wenig, zumindest für die meisten europäischen Advertiser, denn das Programm zur Integration von Amazon Ads und ChatGPT ist noch begrenzt.
Strategisch ändert sich jedoch sehr viel. Marken sollten beginnen, Amazon Advertising nicht als separates Marketplace-Budget zu betrachten, sondern als einen Baustein einer breiteren Media-Strategie.
Das bedeutet, Incremental Reach, New-to-Brand Customers, Consideration, Audience Overlap, Customer Journey, Lifetime Value und Cross-Channel Measurement zu analysieren.
Metriken wie ACOS und ROAS werden weiterhin wichtig sein. Aber allein werden sie zunehmend nicht ausreichen, um die Gesamtwirkung des Amazon-Ads-Ökosystems zu beschreiben.
Ein neues Problem: Wie misst man eine konversationelle Conversion?
Wenn jemand ein Produkt in einem Gespräch mit einem KI-Assistenten entdeckt, es später bei Google sucht, Amazon besucht und drei Tage später kauft. Welcher Kanal hat den Verkauf tatsächlich generiert?
Der letzte Klick? Das Gespräch? Die nachgelagerte Suche? Die Präsenz der Marke auf Amazon?
Das macht Measurement-Infrastrukturen wie Amazon Marketing Cloud und Modelle, die komplexere Customer Journeys beobachten können, noch wichtiger. Das Wachstum von KI-Advertising könnte die klassische Attribution damit noch weniger repräsentativ für das reale Konsumentenverhalten machen.
Amazon, OpenAI und die Zukunft der Product Discovery
Jahrelang fand die Entdeckung eines Produkts online hauptsächlich über drei Tore statt: Google, Marktplätze und soziale Netzwerke. Künstliche Intelligenz schafft ein viertes Tor: das Gespräch.
Nutzer beginnen, KI-Systeme direkt zu fragen, welches Produkt sie wählen sollen, welche Unterschiede zwischen zwei Alternativen bestehen und welche Lösung für ein bestimmtes Problem am besten passt.
Für Marken bedeutet das, dass der Wettbewerb der Zukunft nicht nur lautet „Wie komme ich auf Platz 1 in der Amazon-SERP?“, sondern auch „Wie werde ich zu einer der Alternativen, die die künstliche Intelligenz als relevant betrachtet, wenn ein Konsument einen Bedarf formuliert?“
Advertising, SEO, Produktinformationen und Markenautorität werden unweigerlich beginnen zu konvergieren.
Amazon Ads + ChatGPT ist erst der Anfang
Die am 10. September angekündigte Integration sollte nicht einfach als neues Werbe-Placement gelesen werden. Sie ist ein deutlich wichtigerer Hinweis auf die Richtung des Marktes.
Amazon verlagert seine Advertising-Infrastruktur immer weiter über die Grenzen des Marketplace hinaus. ChatGPT verwandelt Gespräche in ein neues kommerzielles Umfeld. Und Marken bereiten sich darauf vor, in einem Ökosystem zu konkurrieren, in dem Search, Commerce, Retail Media und Artificial Intelligence immer weniger trennbar sind.
Die interessante Frage ist daher nicht, ob wir in Zukunft Werbung in einem Chatbot kaufen werden. Die Frage ist: Wie viel des Produktauswahlprozesses wird direkt mit einem Gespräch mit einer künstlichen Intelligenz beginnen?