Retail media, search advertising e IA: el límite se difumina
La frontera entre retail media, search advertising e inteligencia artificial se está volviendo cada vez más difusa.
El 10 de septiembre de 2026 Amazon Ads anunció una nueva integración con OpenAI que permitirá a los advertiser extender sus campañas hacia ChatGPT Ads.
Por ahora el proyecto está en fase piloto y afecta a algunos anunciantes seleccionados en Estados Unidos, pero el alcance estratégico del anuncio es mucho más amplio.
Amazon ya no quiere ser solo el lugar donde se cierra una compra. Quiere utilizar su tecnología publicitaria para acompañar a las marcas a lo largo de una parte cada vez mayor del customer journey. Y ese journey está empezando a desplazarse también dentro de las conversaciones con la inteligencia artificial.
Qué ha anunciado Amazon Ads
Amazon Ads confirmó el 10 de septiembre una alianza con OpenAI mediante la cual algunos advertiser pueden extender las campañas de Amazon Ads hacia una experiencia publicitaria conversacional dentro de ChatGPT.
Amazon describe la integración como una oportunidad para llegar a los usuarios en entornos donde ya están pasando tiempo y tomando decisiones.
Por ahora la prueba afecta a advertiser seleccionados en Estados Unidos. Por tanto, no significa que cualquier advertiser europeo de Amazon pueda activar automáticamente campañas de ChatGPT desde su cuenta. Pero la dirección es extremadamente clara.
Por qué ChatGPT interesa tanto a los advertiser
La principal diferencia entre ChatGPT y muchas plataformas de medios tradicionales es el contexto.
Una persona que hace scroll en un feed social puede estar en un modo predominantemente pasivo. En cambio, una persona que pregunta a ChatGPT suele expresar directamente un problema o una intención.
Puede preguntar qué cochecito es más adecuado para viajar en avión, qué cafetera funciona mejor en una oficina pequeña o cómo elegir un aire acondicionado para una habitación de un tamaño determinado. Son conversaciones que pueden contener señales muy cercanas a la fase de consideration. Y es justo aquí donde nace el potencial de la publicidad conversacional.
ChatGPT Ads también ha llegado a Europa
El anuncio de Amazon llega en un momento especialmente interesante. OpenAI había anunciado el 18 de agosto la expansión de ChatGPT Ads a 31 mercados europeos, Italia incluida.
Desde el 31 de agosto de 2026 también está disponible el acceso self-service a través de Ads Manager en los mercados europeos anunciados.
Esto significa que dos ecosistemas publicitarios extremadamente relevantes están empezando a converger: por un lado Amazon, con señales ligadas a búsqueda, shopping y compra; por otro ChatGPT, con conversaciones que expresan necesidades, problemas e intenciones.
Amazon Ads ya no es solo publicidad dentro de Amazon
Probablemente este sea el punto más importante de toda la noticia.
Durante años, Amazon Advertising se percibió principalmente a través de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display: vendo en Amazon, compro publicidad en Amazon, genero ventas en Amazon.
Amazon DSP ya había empezado a romper esa relación, permitiendo a las marcas utilizar la infraestructura de Amazon para llegar a audiencias también fuera del marketplace. La integración con ChatGPT lleva esta lógica todavía más lejos.
Amazon Ads se está convirtiendo progresivamente en una infraestructura adtech omnicanal, construida en torno a la capacidad de comprender el comportamiento comercial de los usuarios.
Del search advertising al conversational advertising
Durante veinte años, el search advertising se ha construido predominantemente en torno a una secuencia: keyword, anuncio, clic, landing page.
La inteligencia artificial introduce una estructura diferente: necesidad, conversación, recomendación, profundización, elección.
Esto cambia radicalmente el contexto en el que puede aparecer un mensaje publicitario. La publicidad no tiene por qué interrumpir la experiencia: en teoría puede insertarse en el momento en que el usuario está intentando resolver un problema.
Y aquí es donde Amazon tiene una ventaja potencial muy importante: el conocimiento del comportamiento comercial.
Por qué los datos de Amazon y la IA conversacional son una combinación potente
Amazon dispone de señales que difícilmente una plataforma publicitaria normal puede replicar por completo. Sabe qué categorías se buscan, qué productos se comparan, qué se compra, qué productos se compran juntos y con qué frecuencia algunos clientes recompran.
Si estas señales se utilizan, respetando las normas de privacidad correspondientes y las modalidades previstas por las plataformas, dentro de experiencias conversacionales, el propio concepto de targeting puede evolucionar.
Ya no hablamos solo de llegar a una persona que pertenece a una determinada audiencia. Hablamos de llegar a una persona en el momento en que está manifestando una necesidad.
Qué cambia hoy para un advertiser de Amazon
En el corto plazo, para la mayoría de los advertiser europeos, probablemente poco. El programa de integración entre Amazon Ads y ChatGPT sigue siendo limitado.
Pero estratégicamente cambia muchísimo. Las marcas deberían empezar a pensar en Amazon Advertising no como un presupuesto separado destinado al marketplace, sino como uno de los componentes de una estrategia de medios más amplia.
Esto implica analizar incremental reach, new-to-brand customers, consideration, audience overlap, customer journey, lifetime value y cross-channel measurement.
Métricas como ACOS y ROAS seguirán siendo importantes. Pero por sí solas serán cada vez menos suficientes para describir el impacto global del ecosistema Amazon Ads.
Un nuevo problema: ¿cómo se mide una conversión conversacional?
Si una persona descubre un producto durante una conversación con un asistente de IA, luego lo busca en Google, visita Amazon y compra tres días después, ¿qué canal ha generado realmente la venta?
¿El último clic? ¿La conversación? ¿La búsqueda posterior? ¿La presencia de la marca en Amazon?
Esto hace aún más importantes infraestructuras de medición como Amazon Marketing Cloud y modelos capaces de observar customer journey más complejos. Por tanto, el crecimiento del AI advertising podría hacer que la atribución tradicional sea todavía menos representativa del comportamiento real del consumidor.
Amazon, OpenAI y el futuro del product discovery
Durante años, el descubrimiento de un producto online se produjo principalmente a través de tres puertas: Google, marketplaces y redes sociales. La inteligencia artificial está creando una cuarta puerta: la conversación.
Los usuarios empiezan a preguntar directamente a sistemas de IA qué producto elegir, qué diferencias existen entre dos alternativas y qué solución es más adecuada para un problema determinado.
Para las marcas, esto significa que la competencia del futuro no será solo “¿Cómo quedar primero en la SERP de Amazon?”, sino también “¿Cómo convertirse en una de las alternativas que la inteligencia artificial considera relevantes cuando un consumidor expresa una necesidad?”.
Advertising, SEO, product information y brand authority empezarán inevitablemente a converger.
Amazon Ads + ChatGPT es solo el inicio
La integración anunciada el 10 de septiembre no debe leerse simplemente como la llegada de un nuevo placement publicitario. Es una indicación mucho más importante sobre la dirección del mercado.
Amazon está llevando su infraestructura publicitaria cada vez más lejos de los límites del marketplace. ChatGPT está transformando las conversaciones en un nuevo entorno comercial. Y las marcas se están preparando para competir en un ecosistema en el que search, commerce, retail media e inteligencia artificial serán cada vez menos separables.
La pregunta interesante no es si en el futuro compraremos publicidad dentro de un chatbot. La pregunta es: ¿cuánta parte del proceso de elección de un producto empezará directamente a partir de una conversación con una inteligencia artificial?