Retail media, search advertising et IA : la frontière s’estompe
La frontière entre retail media, search advertising et intelligence artificielle devient de plus en plus fine.
Le 10 septembre 2026, Amazon Ads a annoncé une nouvelle intégration avec OpenAI permettant aux annonceurs d’étendre leurs campagnes vers ChatGPT Ads.
À ce stade, le projet est en phase pilote et concerne certains annonceurs sélectionnés aux États-Unis, mais la portée stratégique de l’annonce est bien plus large.
Amazon ne veut plus être uniquement l’endroit où un achat se finalise. Amazon veut utiliser sa technologie publicitaire pour accompagner les marques sur une portion toujours plus étendue du customer journey. Et ce journey commence aussi à se déplacer à l’intérieur des conversations avec l’intelligence artificielle.
Ce qu’Amazon Ads a annoncé
Amazon Ads a confirmé le 10 septembre un partenariat avec OpenAI, grâce auquel certains annonceurs peuvent étendre leurs campagnes Amazon Ads vers une expérience publicitaire conversationnelle dans ChatGPT.
Amazon présente l’intégration comme une opportunité de toucher les utilisateurs dans des environnements où ils passent déjà du temps et prennent des décisions.
Pour l’instant, le test concerne des annonceurs sélectionnés aux États-Unis. Cela ne signifie donc pas que n’importe quel annonceur Amazon en Europe peut déjà activer automatiquement des campagnes ChatGPT depuis son compte. Mais la direction est extrêmement claire.
Pourquoi ChatGPT intéresse autant les annonceurs
La différence principale entre ChatGPT et de nombreuses plateformes média traditionnelles tient au contexte.
Une personne qui fait défiler un feed social peut être dans un mode principalement passif. Une personne qui interroge ChatGPT exprime au contraire souvent directement un problème ou une intention.
Elle peut demander quelle poussette est la plus adaptée pour voyager en avion, quelle machine à café fonctionne le mieux dans un petit bureau, ou comment choisir un climatiseur pour une pièce d’une taille donnée. Ce sont des conversations pouvant contenir des signaux très proches de la phase de consideration. Et c’est précisément là que naît le potentiel de la publicité conversationnelle.
ChatGPT Ads est aussi arrivé en Europe
L’annonce d’Amazon intervient à un moment particulièrement intéressant. OpenAI avait annoncé le 18 août l’extension de ChatGPT Ads à 31 marchés européens, dont l’Italie.
Depuis le 31 août 2026, l’accès self-service via Ads Manager est également disponible sur les marchés européens annoncés.
Cela signifie que deux écosystèmes publicitaires extrêmement importants commencent à converger : d’un côté Amazon, avec des signaux liés à la recherche, au shopping et à l’achat ; de l’autre ChatGPT, avec des conversations exprimant des besoins, des problèmes et des intentions.
Amazon Ads n’est plus seulement de la publicité sur Amazon
C’est probablement le point le plus important de toute cette actualité.
Pendant des années, Amazon Advertising a surtout été perçu via Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display : je vends sur Amazon, j’achète de la publicité sur Amazon, je génère des ventes sur Amazon.
Amazon DSP avait déjà commencé à rompre ce lien en permettant aux marques d’utiliser l’infrastructure Amazon pour toucher des audiences en dehors de la marketplace. L’intégration avec ChatGPT pousse cette logique encore plus loin.
Amazon Ads devient progressivement une infrastructure adtech omnicanale, construite autour de la capacité à comprendre le comportement commercial des utilisateurs.
Du search advertising au conversational advertising
Pendant vingt ans, le search advertising s’est construit principalement autour d’une séquence : mot-clé, annonce, clic, landing page.
L’intelligence artificielle introduit une structure différente : besoin, conversation, recommandation, approfondissement, choix.
Cela change radicalement le contexte dans lequel un message publicitaire peut apparaître. La publicité n’a pas nécessairement besoin d’interrompre l’expérience : elle peut théoriquement s’insérer au moment où l’utilisateur cherche à résoudre un problème.
Et c’est là qu’Amazon dispose d’un avantage potentiel majeur : la connaissance du comportement d’achat.
Pourquoi les données Amazon et l’IA conversationnelle forment une combinaison puissante
Amazon dispose de signaux qu’une plateforme publicitaire classique peut difficilement reproduire intégralement. Amazon sait quelles catégories sont recherchées, quels produits sont comparés, lesquels sont achetés, quels produits sont achetés ensemble et à quelle fréquence certains clients rachètent.
Si ces signaux sont utilisés au sein d’expériences conversationnelles, dans le respect des règles de confidentialité applicables et des modalités prévues par les plateformes, le concept même de targeting peut évoluer.
Nous ne parlons plus seulement de toucher une personne appartenant à une audience donnée. Nous parlons de toucher une personne au moment où elle exprime un besoin.
Qu’est-ce qui change aujourd’hui pour un annonceur Amazon ?
À court terme, pour la majorité des annonceurs européens, probablement pas grand-chose. Le programme d’intégration entre Amazon Ads et ChatGPT reste limité.
Mais, sur le plan stratégique, cela change énormément. Les marques devraient commencer à considérer Amazon Advertising non comme un budget séparé dédié à la marketplace, mais comme l’un des composants d’une stratégie média plus large.
Cela implique d’analyser l’incremental reach, les new-to-brand customers, la consideration, l’audience overlap, le customer journey, la lifetime value et la cross-channel measurement.
Des métriques comme l’ACOS et le ROAS resteront importantes. Mais, à elles seules, elles seront de moins en moins suffisantes pour décrire l’impact global de l’écosystème Amazon Ads.
Un nouveau problème : comment mesurer une conversion conversationnelle ?
Si une personne découvre un produit lors d’une conversation avec un assistant IA, le recherche ensuite sur Google, visite Amazon et achète trois jours plus tard, quel canal a réellement généré la vente ?
Le dernier clic ? La conversation ? La recherche suivante ? La présence de la marque sur Amazon ?
Cela rend encore plus essentielles des infrastructures de mesure comme Amazon Marketing Cloud et des modèles capables d’observer des customer journeys plus complexes. La croissance de l’AI advertising pourrait donc rendre l’attribution traditionnelle encore moins représentative du comportement réel du consommateur.
Amazon, OpenAI et l’avenir de la product discovery
Pendant des années, la découverte d’un produit en ligne s’est principalement faite par trois portes : Google, les marketplaces et les réseaux sociaux. L’intelligence artificielle crée une quatrième porte : la conversation.
Les utilisateurs commencent à demander directement à des systèmes IA quel produit choisir, quelles différences existent entre deux alternatives et quelle solution est la plus adaptée à un problème donné.
Pour les marques, cela signifie que la compétition de demain ne sera pas seulement : « Comment arriver premier dans la SERP Amazon ? », mais aussi : « Comment devenir l’une des alternatives que l’intelligence artificielle considère pertinentes quand un consommateur exprime un besoin ? ».
Advertising, SEO, product information et autorité de marque vont inévitablement converger.
Amazon Ads + ChatGPT n’est que le début
L’intégration annoncée le 10 septembre ne doit pas être lue simplement comme l’arrivée d’un nouveau placement publicitaire. C’est un signal beaucoup plus important sur la direction du marché.
Amazon étend son infrastructure publicitaire bien au-delà des frontières de la marketplace. ChatGPT transforme les conversations en un nouvel environnement commercial. Et les marques se préparent à se battre dans un écosystème où search, commerce, retail media et intelligence artificielle seront de moins en moins dissociables.
La question intéressante n’est donc pas de savoir si, à l’avenir, nous achèterons de la publicité dans un chatbot. La question est : quelle part du processus de choix d’un produit commencera directement par une conversation avec une intelligence artificielle ?