Retail media, search advertising e AI: il confine si assottiglia
Il confine tra retail media, search advertising e intelligenza artificiale sta diventando sempre più sottile.
Il 10 settembre 2026 Amazon Ads ha annunciato una nuova integrazione con OpenAI che permetterà agli advertiser di estendere le proprie campagne verso ChatGPT Ads.
Al momento il progetto è in fase pilota e riguarda alcuni inserzionisti selezionati negli Stati Uniti, ma la portata strategica dell’annuncio è molto più ampia.
Amazon non vuole più essere soltanto il luogo nel quale viene finalizzato un acquisto. Vuole utilizzare la propria tecnologia pubblicitaria per accompagnare i brand lungo una parte sempre più estesa del customer journey. E quel journey sta iniziando a spostarsi anche all’interno delle conversazioni con l’intelligenza artificiale.
Cosa ha annunciato Amazon Ads
Amazon Ads ha confermato il 10 settembre una partnership con OpenAI attraverso cui alcuni advertiser possono estendere le campagne Amazon Ads verso un’esperienza pubblicitaria conversazionale all’interno di ChatGPT.
Amazon descrive l’integrazione come un’opportunità per raggiungere gli utenti in ambienti nei quali stanno già trascorrendo tempo e prendendo decisioni.
Per ora il test riguarda advertiser selezionati negli Stati Uniti. Non significa quindi che qualsiasi advertiser Amazon europeo possa già attivare automaticamente campagne ChatGPT dal proprio account. Ma la direzione è estremamente chiara.
Perché ChatGPT interessa così tanto agli advertiser
La differenza principale tra ChatGPT e molte piattaforme media tradizionali è rappresentata dal contesto.
Una persona che scorre un feed social può essere in modalità prevalentemente passiva. Una persona che interroga ChatGPT spesso esprime invece direttamente un problema o un’intenzione.
Può chiedere quale passeggino sia più adatto per viaggiare in aereo, quale macchina da caffè funzioni meglio in un ufficio piccolo o come scegliere un condizionatore per una stanza di una certa dimensione. Sono conversazioni che possono contenere segnali molto vicini alla fase di consideration. Ed è proprio qui che nasce il potenziale dell’advertising conversazionale.
ChatGPT Ads è arrivato anche in Europa
L’annuncio Amazon arriva in un momento particolarmente interessante. OpenAI aveva annunciato il 18 agosto l’espansione di ChatGPT Ads in 31 mercati europei, Italia compresa.
Dal 31 agosto 2026 è inoltre disponibile l’accesso self-service tramite Ads Manager nei mercati europei annunciati.
Questo significa che due ecosistemi pubblicitari estremamente rilevanti stanno iniziando a convergere: da un lato Amazon, con segnali legati a ricerca, shopping e acquisto; dall’altro ChatGPT, con conversazioni che esprimono bisogni, problemi e intenzioni.
Amazon Ads non è più soltanto advertising dentro Amazon
È probabilmente questo il punto più importante dell’intera notizia.
Per anni Amazon Advertising è stato percepito principalmente attraverso Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display: vendo su Amazon, acquisto advertising su Amazon, genero vendite su Amazon.
Amazon DSP aveva già iniziato a rompere questa relazione, permettendo ai brand di utilizzare l’infrastruttura Amazon per raggiungere audience anche al di fuori del marketplace. L’integrazione con ChatGPT porta questa logica ancora più avanti.
Amazon Ads sta progressivamente diventando un’infrastruttura adtech omnicanale, costruita intorno alla capacità di comprendere il comportamento commerciale degli utenti.
Dal search advertising al conversational advertising
Per vent’anni il search advertising è stato costruito prevalentemente intorno a una sequenza: keyword, annuncio, click, landing page.
L’intelligenza artificiale introduce una struttura differente: necessità, conversazione, raccomandazione, approfondimento, scelta.
Questo cambia radicalmente il contesto nel quale può comparire un messaggio pubblicitario. La pubblicità non deve necessariamente interrompere l’esperienza: può teoricamente inserirsi nel momento in cui l’utente sta cercando di risolvere un problema.
Ed è qui che Amazon possiede un vantaggio potenziale molto importante: la conoscenza del comportamento commerciale.
Perché Amazon data e conversational AI sono una combinazione potente
Amazon dispone di segnali che difficilmente una normale piattaforma pubblicitaria può replicare completamente. Sa quali categorie vengono ricercate, quali prodotti vengono confrontati, quali vengono acquistati, quali prodotti vengono acquistati insieme e con quale frequenza alcuni clienti riacquistano.
Se questi segnali vengono utilizzati, nel rispetto delle relative regole di privacy e delle modalità previste dalle piattaforme, all’interno di esperienze conversazionali, il concetto stesso di targeting può evolvere.
Non stiamo più parlando soltanto di raggiungere una persona che appartiene a una determinata audience. Stiamo parlando di raggiungere una persona nel momento in cui sta manifestando un bisogno.
Cosa cambia oggi per un Amazon advertiser?
Nell’immediato, per la maggior parte degli advertiser europei, probabilmente poco. Il programma di integrazione tra Amazon Ads e ChatGPT è ancora limitato.
Ma strategicamente cambia moltissimo. I brand dovrebbero iniziare a pensare all’Amazon Advertising non come a un budget separato destinato al marketplace, ma come a uno dei componenti di una strategia media più ampia.
Questo significa analizzare incremental reach, new-to-brand customers, consideration, audience overlap, customer journey, lifetime value e cross-channel measurement.
Metriche come ACOS e ROAS continueranno a essere importanti. Ma da sole saranno sempre meno sufficienti per descrivere l’impatto complessivo dell’ecosistema Amazon Ads.
Un nuovo problema: come si misura una conversione conversazionale?
Se una persona scopre un prodotto durante una conversazione con un AI assistant, lo ricerca successivamente su Google, visita Amazon e acquista tre giorni dopo, quale canale ha realmente generato la vendita?
L’ultimo click? La conversazione? La ricerca successiva? La presenza del brand su Amazon?
Questo rende ancora più importanti infrastrutture di misurazione come Amazon Marketing Cloud e modelli capaci di osservare customer journey più complessi. La crescita dell’AI advertising potrebbe quindi rendere l’attribution tradizionale ancora meno rappresentativa del comportamento reale del consumatore.
Amazon, OpenAI e il futuro della product discovery
Per anni la scoperta di un prodotto online è avvenuta principalmente attraverso tre porte: Google, marketplace e social network. L’intelligenza artificiale sta creando una quarta porta: la conversazione.
Gli utenti iniziano a chiedere direttamente a sistemi AI quale prodotto scegliere, quali differenze esistono tra due alternative e quale soluzione sia più adatta a un determinato problema.
Per i brand questo significa che la competizione del futuro non sarà soltanto “Come arrivare primi nella SERP Amazon?”, ma anche “Come diventare una delle alternative che l’intelligenza artificiale considera rilevanti quando un consumatore esprime un bisogno?”.
Advertising, SEO, product information e brand authority inizieranno inevitabilmente a convergere.
Amazon Ads + ChatGPT è solo l’inizio
L’integrazione annunciata il 10 settembre non deve essere letta semplicemente come l’arrivo di un nuovo placement pubblicitario. È un’indicazione molto più importante sulla direzione del mercato.
Amazon sta portando la propria infrastruttura advertising sempre più lontano dai confini del marketplace. ChatGPT sta trasformando le conversazioni in un nuovo ambiente commerciale. E i brand si stanno preparando a competere in un ecosistema nel quale search, commerce, retail media e artificial intelligence saranno sempre meno separabili.
La domanda interessante non è quindi se in futuro compreremo advertising dentro un chatbot. La domanda è: quanto del processo di scelta di un prodotto inizierà direttamente da una conversazione con un’intelligenza artificiale?