零售媒体、搜索广告与AI：边界正在变薄
零售媒体、搜索广告与人工智能之间的边界正在变得越来越模糊。
2026年9月10日，Amazon Ads宣布与OpenAI进行新的集成，使广告主能够将其投放扩展至ChatGPT Ads。
目前该项目处于试点阶段，仅面向美国的部分受邀广告主，但这则公告的战略意义远不止于此。
Amazon不再满足于仅作为交易完成的场所。它希望利用自身广告技术，在更长的用户旅程中陪伴品牌。而这个journey也正在部分转移到与人工智能的对话之中。
Amazon Ads公布了什么
Amazon Ads在9月10日确认与OpenAI达成合作，通过该合作，部分广告主可以将Amazon Ads活动扩展到ChatGPT中的对话式广告体验。
Amazon将此次集成描述为一种机会：在用户已经投入时间、并正在做决策的环境中触达他们。
目前测试仅面向美国的受邀广告主。这并不意味着任何欧洲的Amazon广告主都已能从账号内自动开启ChatGPT投放。但趋势非常明确。
为什么ChatGPT对广告主吸引力这么大
ChatGPT与许多传统媒体平台的最大差异之一在于“上下文”。
刷社交媒体feed的人往往处于偏被动的状态；而向ChatGPT提问的人则通常会直接表达问题或意图。
他们可能会问：哪款婴儿车更适合带上飞机旅行、哪台咖啡机更适合小型办公室，或如何为特定面积的房间选择空调。这些对话往往包含非常接近consideration阶段的信号，这正是对话式广告潜力所在。
ChatGPT Ads也已进入欧洲
Amazon的公告出现在一个非常值得关注的时间点。OpenAI此前在8月18日宣布，ChatGPT Ads扩展至31个欧洲市场，其中包括意大利。
自2026年8月31日起，上述欧洲市场也已可通过Ads Manager进行self-service自助投放。
这意味着两个极具影响力的广告生态开始趋于融合：一边是Amazon，拥有与搜索、购物和购买相关的信号；另一边是ChatGPT，拥有表达需求、问题与意图的对话数据。
Amazon Ads不再只是“Amazon站内广告”
这大概是整条新闻中最重要的一点。
多年来，Amazon Advertising主要通过Sponsored Products、Sponsored Brands与Sponsored Display被理解：我在Amazon卖货，我在Amazon投广告，我在Amazon产生销售。
Amazon DSP已经开始打破这种强绑定关系，使品牌能够用Amazon的基础设施在marketplace之外触达受众。与ChatGPT的集成把这套逻辑进一步推向前。
Amazon Ads正在逐步成为一套全渠道的adtech基础设施，其核心能力围绕“理解用户的商业行为”构建。
从搜索广告到对话式广告
二十年来，搜索广告主要围绕一条链路建立：关键词、广告、点击、落地页。
人工智能引入了不同的结构：需求、对话、推荐、深入了解、选择。
这会彻底改变广告信息出现的场景。广告不一定要打断体验；理论上，它可以嵌入在用户试图解决问题的时刻。
而Amazon在这里具备一个非常关键的潜在优势：对用户商业行为的理解。
为什么Amazon数据与对话式AI是强组合
Amazon拥有普通广告平台难以完全复制的信号：知道哪些类目被搜索、哪些商品被对比、哪些被购买、哪些商品被一起购买，以及部分客户的复购频率。
如果在遵守相关隐私规则与平台使用方式的前提下，将这些信号用于对话式体验中，targeting概念本身可能会演进。
我们谈论的不再只是触达某个受众群体中的某个人，而是触达一个正在显性表达需求的人。
对当下的Amazon广告主意味着什么变化？
短期来看，对大多数欧洲广告主而言，可能变化不大。Amazon Ads与ChatGPT的整合项目仍然受限。
但在战略层面，变化非常大。品牌应开始把Amazon Advertising理解为更大媒体策略中的一个组件，而不是marketplace专用的独立预算。
这意味着要分析incremental reach、new-to-brand customers、consideration、audience overlap、customer journey、lifetime value以及跨渠道衡量（cross-channel measurement）。
ACOS与ROAS等指标仍然重要，但仅靠它们将越来越难以描述Amazon Ads生态的整体影响。
一个新问题：如何衡量对话式转化？
如果用户在与AI助手的对话中发现了某个产品，随后去Google搜索，再访问Amazon并在三天后完成购买。究竟哪个渠道真正带来了这笔销售？
最后一次点击？那次对话？后续搜索？还是品牌在Amazon上的存在本身？
这使得Amazon Marketing Cloud等衡量基础设施，以及能观察更复杂customer journey的模型，变得更重要。AI广告的增长可能会让传统归因（attribution）更难代表消费者的真实行为。
Amazon、OpenAI与产品发现（product discovery）的未来
多年以前，线上产品发现主要通过三道“入口”：Google、marketplace与社交网络。人工智能正在创造第四道入口：对话。
用户开始直接向AI系统询问：该选哪款产品、两种替代方案有什么差异、哪种解决方案更适合某个具体问题。
对品牌而言，这意味着未来的竞争不再只是‘如何在Amazon SERP里排到第一？’，还包括‘当消费者表达需求时，如何成为AI认为相关的替代选项之一？’。
广告、SEO、产品信息与品牌权威（brand authority）将不可避免地开始融合。
Amazon Ads + ChatGPT只是开始
9月10日公布的集成不应仅被解读为新增一个广告版位。它更重要的意义在于揭示市场的走向。
Amazon正把自身广告基础设施推进到越来越远的marketplace边界之外。ChatGPT正在把对话变成新的商业环境。品牌也在为一个search、commerce、零售媒体与人工智能越来越难以分割的生态做竞争准备。
因此，真正值得关注的问题不是未来我们会不会在聊天机器人里买广告，而是：产品选择过程有多少会从与人工智能的一段对话开始？